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财新网付费阅读:思考与实践

近年来,随着互联网特别是移动互联网、社交媒体、自媒体的兴起,严肃新闻媒体受到了巨大冲击。以广告为主体的商业模式被平台型互联网巨头吞噬,专业新闻人才不断流失。传统的新闻价值观也受到不同程度的冲击,一些社交媒体以迎合读者趣味为旨归,越过编辑部与经营部门的防火墙,大量植入广告,甚至软文、黑文层出不穷。各种平台公众号催生了大量低成本操作的自媒体,抄袭、改编、标题党现象亦产生了不良影响。
 
这是一场严峻的挑战。冲击来自于经营端,进而对产品端带来了巨大影响。抵达新闻现场的记者越来越少,评论多于事实,“塔西佗陷阱”频频出现。基于单薄的事实进行情绪式的评论,缺乏扎实报道的事实矫正功能,只能使得族群、舆情撕裂,基于地域、年龄、职业、性别、阶层等容易诱发情绪的身份特征大做文章的“蹭热点”生产方式已成流水线作业。互联网对普通用户有极强的赋权效应,却并没有建立相应的责任机制,这一根本性失衡不仅带来了新闻传播乱象,也对政治、经济、社会生态产生了深远影响。
 
严肃专业的新闻生产是稳定社会不可或缺的公共品,建立在事实基础上的调查报道,是凝聚社会共识的基石。广告模式被瓦解,严肃新闻需要寻找更持续性的收入来源。从国内外经验来看,付费阅读已成为大势所趋。
 
2017年11月6日,财新网在国内率先启动了全网收费的实验。试行三个多月以来,受到了读者和业界的认可和支持,也积累了一些经验和思考,现略作总结,以就教于方家。
 
付费阅读市场雏形已具
 
付费阅读并不是什么新生事物。在纸媒时代,订阅一直是新闻媒体的重要收入支柱。进入互联网时代,免费阅读不期然成为压倒性的信息获取方式。这与互联网公司进入所有领域一样,免费只是补贴用户,借以占领市场、换取未来收入的手段。不过从各个行业的经验来看,对用户的长期补贴、对生产端的极致挤压本身是不平衡的。天下没有免费的午餐,高质量的产品最终总需要有人支付成本。内容长期免费必然会带来质量下降,进而引发市场的回调和分化。当免费阅读市场不再能满足所有用户的需求,付费方式就会应运而起。从需求侧、供给侧和基础设施的调整来看,这一趋势正在形成。
 
从需求侧看,互联网特别是社交媒体的发展,激发出大量阅读需求,远远超过传统新闻媒体的覆盖范围。阅读在传统上是少数人精心选择的行为,即使在桌面互联网时代,这一情形也并没有大的改变。只有到了移动互联时代,阅读与社交、游戏甚至消费的边界全面模糊化,内容形态也因之出现本质变化。由于互联网公司以流量为最终追求,因此优先提供的是满足读者“最大公约数的需求”的内容,各种轻松消遣类的甚至低俗的内容,在社交媒体上最为畅销,娱乐八卦、搞笑图片视频、生活交流类内容,都成为流量之王。近年来“算法”模式在业内外兴起,更使这种情形走向极化也引起争议。
 
不过,读者的需求毕竟是多元的、分层的。国际英文领域的付费阅读起步较早,一线媒体已有成功实践。从中国市场看,高阶资讯和知识的需求,目前也逐渐凸显出来。这意味着随着线上跑马圈地的结束,原本线下的信息分层需求,也会在线上出现,而这种超越大众性的需求本身就隐含着付费意愿。从音频、视频,到打赏、公益众筹,85后、90后新生代的消费习惯兴起,业已接受了网络产品的付费形态。此外,新生代读者版权意识的增强,以及对社会公益事业的自觉维护,也都为新闻产品付费阅读的推出奠定了较好的基础。
 
从供给侧看,新闻内容质量的下降已经显性化,引发了各相关方的高度关注。一些互联网平台公司比如今日头条、腾讯等,推出了激励原创内容的举措,无论是设立奖项还是支持非虚构写作,都意味着对于新闻的补贴开始从“补需方”转向“补供方”。与此同时,专业新闻机构也在调整适应社交媒体的读者偏好,发力转型,专业报道的针对性越来越强,颗粒度也越来越精确,机构媒体积攒的垂直用户,往往成为收费转化率很高的群体。
 
与此同时,知乎、得到、喜马拉雅等新兴平台,以知识付费名义打造的各种实用性、功能性课程,从供给侧和需求侧都大大拓宽了付费阅读的用户基础。百度、今日头条、腾讯也都在厉兵秣马,开发试验性新闻收费产品。
 
工欲善其事,必先利其器。付费阅读的发展,一个利好因素是移动支付的普及。网络付费阅读过去的短板在于支付界面不够便捷、直观和友好,而目前则基本可以做到一键付费,这对用户体验至关重要。移动支付手段的便利性,还体现在销售手段的丰富性上,比如像小鹅通、小程序等工具,可以提供多种销售手段,包括激励用户传播的分成机制,这在一定程度上培育了集消费者和生产者于一体的所谓“产消者”概念。
 
此外,专业新闻媒体作为维系社会价值观的重要支柱,其稳定社会的公器功能越来越被各界认识到。在互联网的冲击下,为避免出现“公地悲剧”,越来越多的人将支持专业、客观的新闻报道,视作维系文明社会的公民责任,而付费阅读也因之成为水到渠成的解决方案。国际经验也具鼓舞性。例如,在特朗普借助社交媒体的力量当选美国总统后,包括《纽约时报》在内的多家严肃媒体的订阅量大幅上升。截止2017年底,《纽约时报》已有260万的数字付费用户,全年订阅收入已超过10亿美元,占总收入的60%以上。《经济学人》自身的调研则声称,全球范围内,对其数字版有付费潜力的用户达7800万之多。在国内外,公民责任意识的觉醒,正在为付费新闻阅读铺平道路。
 
财新试水,多产品矩阵形成
 
财新网于2017年11月6日正式启动付费阅读功能,推出了以财新通(即可通读财新网全网内容,此外同时推出的还包括数据通、英文通和周刊通)为主的一系列线上产品。上线近四个月来,得到了广大用户的支持,在收入和影响力方面均取得了不俗的成绩。
 
这一成绩的取得,并非一日之功,而是经历了很长时间的动员和准备。首先,财新的付费阅读内容早有先例。财新周刊自2010年上线起即为付费阅读,积累了大量付费用户及相关数据,另一方面也积淀了相关技术准备。此次财新通的收费自2017年10月16日开始预热,而周刊的付费用户(298/年,后调整为348/年)在11月6日前均可获得免费升级财新通(498/年)的优惠,这既回馈了老用户,也激活了大量新用户。周刊付费(周刊通)本身作为一个参照系,使得“财新通”订阅更显超值。在财新通上线之前,面向金融机构用户的数据库产品财新数据+(数据通)、面向英文读者的财新英文(英文通),亦在前期积累了相应的用户群。
 
此外,独立的知识付费产品“财新私房课”已试水一年,赢得了广大用户的积极参与,复购率和粘性都远超同类产品。与“得到”合作、以“王烁学习报告”为代表的财新分享课,以“赤龙”为代表的财新小说界,也有效拓宽了财新的读者群,增强了财新读者的可选择性和获得感,这两个产品的成功亦为财新通的运营推广做出了有益的探索。
 
其次,财新商城早在2015年即已运行,作为一个积累了初步经验的销售平台,财新商城为财新通的技术开发奠定了基础,并且随后调试了与微信、苹果应用商店等平台的打通机制,以及各种支付手段之间的连接功能。与线下不同,移动互联网是一个相互割据的世界,由于各个平台之间数据不分享,因此用户订阅后跨平台的阅读,是一个巨大的技术难题。对此,财新技术团队做了充分的开发工作,力求在用户体验上精益求精。
 
其三,对于编辑部的动员和沟通工作早已展开。对于以影响力为追求的编辑部而言,付费阅读容易带来传播焦虑。财新近年来一直在内部研讨付费阅读的可行性并形成共识。对于重大、有影响力的报道,通过摘要和编辑荐读的方式扩大影响;对于公益性较强的文章,可安排先放开一定时间再收费,并提供红包功能(每个付费用户可以转发给五个读者免费阅读)。尽量把握社会功能与商业目标的平衡,同时又保持对新用户的吸引力。至春节前,财新还通过与支付宝等支付机构的合作,在全端口推出“免费试读”等功能,在保持影响力与推进付费阅读之间获得更佳平衡点。
 
与此同时,对编辑部的写作规范、反应速度提出了更高要求。对于金融、商业等专业领域的报道,在议题设置上更加注重和读者的互动和反馈。
 
作为国内第一家全面收费的新闻网站,财新通上线之后,立刻引发了市场的高度关注。财新也相应地安排了一系列推广活动,在机场和一些商业地标,对目标用户制定了针对性的广告,旨在突出专业新闻的价值、激发读者对于调查报道的支持,同时展示财新的团队实力。这在一定程度上参考了国际付费新闻媒体的做法。在线上销售的同时,财新还积极发展机构用户,向金融机构的客户定向销售,对部分国内高校学生给予优惠。总体而言,财新积累的长期读者相对高端、专业,多认可财新的价值,也视付费为对编辑部的一种有形支持,因此订阅规模迅速放量。
 
付费阅读功能的推出并不是终点,而是一直处于优化和完善过程之中。首先,财新对各产品的定价策略做了优化。在财新周刊纸质版提价的基础上,我们将“周刊通”定价从每年298提升到348,这一调整并未影响周刊通的销售,反而使得财新通的价格更具吸引力。其次,针对不同读者的需求,财新通又开通了月订功能。针对个别需求强烈的单篇文章,也开发了单篇付费阅读的功能,并与外部平台进行销售合作。财新音视频也跟进制作相应的产品。此外,财新还借助新的社交传播技术,针对金融业的垂直类用户开发了寄身于微信平台的试验性产品“我闻”,首个单品“2018金融人事”备受青睐。至此,财新付费产品矩阵已基本成形。
 
从财新的试验来看,付费获得读者认可的基础,仍在于内容本身。客观、准确、深入的新闻报道,无论是财经题材、政经题材还是社会题材,在当前的媒体市场上都是稀缺品,有着强烈的刚需特征,同时也易于激发读者的参与热情。财新付费功能上线之后,财新自身的报道魅力充分展现出来,诸如大资管新规、共享单车、煤改气、反腐调查等爆款报道,稳定、持续地带来了新订用户的流入。因注重影响力和付费之间精细运营掌握平衡点,财新网的PV、UV等流量数据在最初略有下降后,一直保持稳定,春节前后“免费试读”推出后,更呈现微升趋势。
 
我们以为,这也说明,与注重实用性和垂直细分市场的一般性知识付费产品不同,新闻付费产品的延展空间、长尾效应极强,容易受到新闻热点的带动,而不是一次性的爆发便陷于沉寂。
 
相对于内容,技术与运营水平则扮演着销售规模的杠杆。不断提高用户体验,最小化用户负担,是付费实验得以成功的关键。财新通上线之后,不断优化支付界面,在各个平台都尽量做到一键购买。另一方面,以财新传媒创始人、社长胡舒立为首的全体员工均主动投入了客服工作,一方面旨在推广,另一方面也是自身熟悉产品、监督和完善产品的过程。
 
前路可期,社会仍需努力
 
对于艰难转型的严肃新闻行业而言,实施付费阅读可以起到以下作用:凸显原创新闻价值、抑制造假和恶炒风气、重建媒体的自身造血机制、推动“四力”建设(影响力、公信力、传播力、引导力)。相对于娱乐消费导向的社交媒体,严肃新闻媒体的使命仍然是吸引主流精英人群,构建社会主流价值,而不是简单迎合民众的消费需求。
 
不过线上付费阅读在中国毕竟是刚刚起步,相关配套环境仍不完备,在培育用户习惯、维护知识产权和打破平台垄断方面,仍有很长的路要走。
 
首先是用户习惯仍需培育。接受不接受网络付费阅读,是“从0到1”的关键一步。事实证明对于接受网络支付的用户而言,对价格并不十分敏感;而缺乏付费意识的用户,则仍需要认知转变。此外,付费操作涉及注册、支付等流程,无论如何优化,毕竟是一种技术操作,用户需熟悉过程。
 
长期以来,互联网以免费带动流量的商业模式,营造了内容应当免费的刻板印象。尤其是新闻内容,本身不是一种功能性的应用,具有公益性的特征,因而一般读者付费意愿不高。培育付费意愿,是一个从高端到低端,从窄众到大众的长过程。从官方新闻机构的角度,可考虑采取一定的补贴措施。目前各机关报的经营环境日益逼仄,很多地方都动用公帑补贴报纸发行或直接补贴。其实,如果补贴线下发行改为补贴线上付费,则可起到固本培元之效,一方面弥补机构的收入缺口,另一方面可推动新闻报道付费阅读的潮流,进而以优质的新闻内容获得用户的认可,进入良性循环。
 
其次,对于新闻产品的知识产权保护,还缺乏切实有效的法律手段。目前新闻乱象的产生,在一定程度上来源于知识产权保护措施不力。大量自媒体运用抄袭、篡改、拼接的手法,将客观专业的新闻报道改编成情绪化、戏剧化的故事和评论,借以迎合读者,这种“低成本、高流量”的套利手法催生了畸形的商业模式,如同新闻业的“三聚氰胺”,造成了劣币驱逐良币的恶果。加强知识产权保护,有釜底抽薪的功效。加大侵权者的违法违规成本,依靠抄袭盈利的自媒体将无法自存,有助于改善浮躁、泡沫化的生态。
 
其三,在技术层面,值得注意的是移动互联网中的平台垄断问题。与PC端不同,移动互联网的巨头均以营造闭环生态为己任。无论是硬件商、社交软件还是支付工具,都各自为营相互排斥,这使得内容提供商需要在各个平台上建设互不相通的入口,不仅加大了内容提供商的成本,也严重损害了用户体验。事实上,互联网巨头的新型垄断行为,正在引发全球范围的反思。《经济学人》多次撰写封面文章,反思互联网对社会生态的破坏。建立互联互通、数据一定程度上共享的机制,使得移动互联网不再成为移动互断网,是一个庞大复杂的系统工程,但应当引起当局的及早关注。
 
最后,仍需强调的是,线上付费阅读融合了内容、运营、技术、销售各部门,但依然应当注重媒体内部的防火墙建设。新闻与普通的知识付费不同,编辑部仍应保持自身的独立性,与运营、销售、技术部门既合作又隔离,坚持客观的报道原则。这从长期来看,也是新闻价值体现、付费得以执行的根本基础。
 
本文原载《新闻战线》2018年3月号
 
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